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什么样的营销推广可以促进销售?

很多的网络运营团队都会归结到品牌或者市场部归属,干的都是拉虎皮扯大旗的活,工作性质其实跟销售有一定的共同点。

什么样的营销推广可以促进销售?(图1)

既然和销售做的事情有很多相似之处,市场部应该背销量吗?如果背销量,为什么不叫销售部?

一般分为企业职能部门 4 研发、生产、销售、市场。按重要性排名:销售>研发>生产>市场。也就是说,如果企业低迷,第一个被切断的部门是市场部。接下来,生产可以外包,技术可以购买他人,但只要销售仍然存在,企业就可以重生。

销售部的重要性只有三个字:能赚钱。只要能赚钱,或多或少都和销售有关。销售有时不是一个部门,而是一种能力,许多企业没有销售部门,如一些连锁餐饮品牌,其营销部门是销售部门。

记住以前的提案,如果遇到销售,十有八九没有好水果吃,他们总是摇头像鼓,说:你的手稿完全不好,不了解市场,坐在百度数据的房间里,然后盲目思考什么big idea,毫无卵用。去商场看看,老百姓不吃这一套啊。

讽刺的是,有一次推广新活动,ECD 亲笔写的 slogan ,邀请一线代言人,台湾省导演花钱 400 成千上万的广告片, 2 亿多终端投放,我们心想这波声量这么大,一定要大卖!

万万没想到,竞品也邀请了一线明星,也是几亿的投放,大家在商场里拼你死我活,不分伯仲,销量上不去。

这时,销售人员做了一件事:在每件商品上绑一个价值2元的塑料托盘作为礼物。

瞬!间!卖!炸!

我当时站在商场里,看着一群百姓为了多拿个盘子疯狂抢购的样子,整个人都是懵逼的。

当然,这是一个概括的例子,但现实是,当企业遇到经济危机、市场低迷、销售下降等一系列问题时,第一反应往往是:减少营销预算。所以市场部要么招几个人自己做,要么砍月钱。

因此,本质上,市场部是销售部的一个分支,帮助销售部*少的钱卖*市场部常被称为甲方中的乙方。

奥格威曾说:“广告是为了销售,否则一无是处”。这是他写的第一本书《aga《推销员辅导手册》详细记录了各种销售技巧和演讲。这本书被财富杂志誉为财富杂志“有史以来*好的销售指导手册”。可以说,如果没有这本手册在销售圈得到强烈认可,就不会有一系列的《奥格威谈话广告》和《广告商的忏悔》系列。

回到我们自己身边,现实是广告代理和甲方很多营销部门从来没有真正面对消费者卖过什么。

问几个问题:

作为文案,你在4岁S店里卖过车给顾客吗?

作为一门艺术,你有没有问过顾客为什么喜欢超市里的包装?

作为一个创意总监,你的创意在目标人群眼里是好是坏?

作为一种策略,用户知道你为产品制作的概念吗?

作为营销经理,你在店里呆了一整天吗?

嗯,大部分都没做过,我们甚至不会在淘宝后台做一天的店主。在这样一个社会分工高的时代,我总觉得没必要自己动手。看市调报告不好吗?

不幸的是,互联网上不是一切,数字不能揭示一切,导致消费者*最终购买的因素复杂多变,不同的产品有不同的销售路径,所以广告推广也需要无尽的战略套路和创意灵感。

需要注意的是,无论是海报还是海报,所有的促销广告都能促进销售TVC还是H5.大V软广,但促销广告销售产品而不是品牌。换句话说,销售啤酒、电器和汽车,而不是百威、海尔和奔驰。

奥格威曾经说过:制造商花在折扣销售上的钱是他们花在广告上的两倍。他们以折扣的方式获得销售,而不是用广告来建立强大的品牌。这是任何傻瓜都能做到的。

因此,你会发现不同品牌的营销部门有着鲜明的特点,但销售部门是相似的。我服务过很多类型的甲方。销售部的风格几乎都是喊口号、拉横幅、打鸡血。在他们看来,他们主要看钱和数字。销售什么产品差别不大。销售是根据业绩计算的。因此,他们最喜欢的广告总是促销广告,因为效果很快。提升长期品牌价值是不现实的。

▌中间档:功能型广告

找工作就上 58 同城、28 一天完全美白,早上喝一瓶精神,一口气去五楼,去除99个污渍,充电5分钟,通话2小时等等,这些直接表达产品能做什么,广告的好处,是功能广告。

功能广告套路*经典的是宝洁四段式TVC

1. 开场焦虑:孩子的衣服脏了怎么办?

2. 提出解决方案:没关系,有全新的碧浪!

3. 陈述RTB(reason to believe):它有一个新的去污因子,一次完成清洁漂白。

4. 完美结果:看,衣服就像新的!

在电视广告时代,这种四段广告可以称为标准模板,特别适合推荐新产品。

例如:

呈现消费时机:胃不消化快用江中健胃消食片。

教育经验:扭、舔、泡。

美化消费者群体:皮肤和你越来越漂亮。

放大单一功能:充电5分钟,通话2小时。

等等很多很多,不列举。

功能广告的特点是你经常记得它 SLOGAN ,或者卖点,一旦符合你的实际需求,就能激发消费欲望。

功能广告必须注意与竞争产品的区别,很容易为他人做婚纱,所以功能广告特别喜欢谈论 USP(unique selling proposition)

看一下USP理论的基本要点:每一个广告都必须向消费者提出一个主张,必须让消费者理解,在广告中购买产品能获得什么具体好处?强调的主张必须是竞争对手无法做到或提供的,必须说出其独特性,在品牌和演讲上是独一无二的,强调没有人是我的*性。强调的主张必须是竞争对手无法做到或提供的,必须说出其独特性,在品牌和演讲上是独一无二的,强调没有人是我的*性。

功能广告可以增加消费者对品牌的信任,达到重复购买的目的,但功能可以复制、升级、超越,所以肯定会促进销售,但永固品牌不好。

▌上流档:品牌形象广告

你一定说,快憋拉犊子了,品牌形象广告怎么能带销量?呵呵,品牌不仅带销量,还带单价。

一个十几万的爱马仕包不能装一吨重的东西。为什么同样容量的帆布包只卖几十块?即使是同材料同工艺的高仿包,*多卖几千块。

一台 iphone,造价不过 800 更多,市场定价加零,全球疯狂,真的比 1000 手机多吗?屏幕是裸眼3d?还是自带翅膀能飞??还是自带翅膀能飞?不,只能打电话拍照。

即使是快销产品,肯德基炸鸡也能卖十几块,但路边的麦肯炸鸡一斤也不过 20 块。

▌总结

做促销广告靠赚小钱,做功能广告靠能力赚点钱,做品牌广告靠好感赚大钱。

拿一个大家都熟悉的公式:马斯洛人类五层需求。

只要你的广告能满足任何一级的需求,都可以带销量。但如果一个都不碰,那就完了。

在这五层需求中,*基本的绿色部分,属于衣暖食饱,是各种不加价的促销广告。从第二层到第三层的橙色部分属于功能广告,以满足某种刚性需求。到了红色的第四和第五级,则属于精神层面的品牌广告,能做好非常不易。

是促销广告,一直被模仿,经常被超越。是功能广告,广积粮慢称王,厚积薄发,是品牌广告。

因此,无论是长期销售,还是短期数字,还是分阶段盈利,根据需要做相应的广告,三者都是必不可少的。

广告不是艺术,而是科学。既然是科学,就必须有办法做好。因此,销售广告并非遥不可及。


什么样的营销推广可以促进销售?(图2)

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