日均收入从1万元下降到30元，百度联盟站长躺着赚钱的时代结束了

老田是中小网站联盟广告的负责人。近两年来，他明显感觉到百度联盟网站广告收入大幅下降。

“2015年左右，我们网站每天从百度联盟收入超过1万元，现在收入不到30元。”老田告诉界面新闻，百度联盟广告的收入从2017年开始下降，今年的收入可以忽略不计。

更多的站长也有类似的经历。他们曾经是互联网行业最早的淘金者之一。许多人通过百度联盟实现了每月几十万元的收入，但现在他们放弃了运营信息网站，去抖音、快手等短视频平台寻求赚钱的机会。

这一变化也反映在百度的财务报告中。财务报告显示，百度第二季度的收入成本较去年同期下降了19%，主要是由于流量获取成本、销售税和附加费以及商品销售成本的下降。流量获取成本的下降反映了联盟收入的下降。

以百度联盟为代表的网站联盟产品是PC时代流量变现的主要方式，联盟平台采买中小网站的流量，帮助广告主实现广告投放。百度联盟曾经是百度内部的明星产品——2012年，百度网盟关键词精准匹配技术团队获得百度最高奖，奖金100万美元。

但现在，百度联盟的光环已经不复存在了。特别是去年前百度高级副总裁离开海龙后，百度全面转型移动生态，百度联盟必须改变。

在成长放缓的背后

2016年~2018年，百度联盟分别分为142亿元、160亿元和180亿元。百度联盟的分成增长放缓，最近两年给中小网站的分成出现了明显的下滑趋势。

在今年的百度联盟峰会上，百度联盟总经理陈一凡在接受媒体采访时将原因归因于互联网用户规模增长率的下降。他说，广告业务将受到互联网用户渗透率增长率下降的影响。

一位从业者表示，百度联盟广告收入下降，一方面是因为百度调整搜索策略，将原来的流量留给中小型网站，导致中小型网站大幅下降；另一方面是行业竞争，百度联盟广告采用招标方式，广告商价格自然高，现在广告商被今日头条、抖音等产品转移，百度联盟CPM也在继续下跌。“

事实上，这两个原因可以归结为PC从互联网到移动互联网，百度逐渐失去了流量入口的地位。百度联盟广告遇到的问题是百度失去流量入口地位的直接反映。

百度在PC时代掌握了流量的垄断优势。京东、58城、豆瓣等中大型网站都需要百度SEO做流量优化，更不用说中小网站了。

老田的网站过去是靠百度诞生的。其网站90%以上的流量来自百度搜索。网站的每一条信息都应该与百度当天的搜索热词相结合SEO。“我们的内容多次被推荐到百度旗下hao123首页，流量过大直接导致服务器爆炸。”

但现在，百度在内容和流量分发方面的优势并不明显。目前，百度App日常生活超过2亿，\b市场上的日常生活超过百度App或相当于微信，QQ、抖音、快手等数款应用。易观千帆2020年7月应用月度TOP榜显示，百度App排名第13位。

百度在移动终端流量短缺，更希望将流量留在自己的生态内部，导致中小网站几乎没有流量。

一位接近百度联盟的人士告诉界面新闻，百度很清楚网站管理员对收入下降的抱怨，但百度联盟只能根据情况的变化降低中小型网站的流量采购成本，增加一些更受广告商欢迎的广告形式。

百度联盟转型

百度流量分配策略的调整基本上宣布了百度联盟站长生态的崩溃，百度联盟也在寻找新的渠道和新的合作伙伴。

其中一个关键方向是扩大线下聚屏合作伙伴。2018年11月，百度战略投资时尚媒体，后者成为百度聚屏幕媒体广告联盟的成员。百度抢占建筑、电梯等线下广告市场的意图非常明显。今年第一季度，百度流量获取成本同比增长41%，主要是因为TAC在线电视和线下数字屏幕的成本增长带来了收入。

另一种方法是在第三方扩展移动终端的渠道App在百度联盟广告中植入，或在百度小程序页面中植入百度联盟广告与开发者分享。

但与站长时代相比，百度联盟线下和移动终端的优势并不那么明显，就像以前一样“躺着赚钱”不可能。

在线下，市场份额较高的分众传媒获得了阿里巴巴的投资和阿里巴巴消费数据的支持。作为后起之秀，新潮传媒在2019年展开了价格战和分众传媒竞争，但也大幅降低了行业毛利率。例如，在2018年之前，分众传媒的毛利率保持在70%以上，2019年第一季度6%。目前，线下聚屏仍处于争夺市场份额的关键阶段，很难在短时间内为百度联盟广告带来稳定可观的效益。

在移动方面，联盟广告并不是百度联盟的主导地位，有很多竞争对手，比如字节跳动有穿山甲联盟。目前，App开发者会选择接入多个广告联盟。与此同时，一些大开发者也会建立自己的广告联盟，以获得更多的收入。

此外，移动联盟广告还面临着信息流广告的转移。一位广告业从业者表示，与信息流广告相比，联盟广告是一种相对广泛的广告形式，效果不好，但资金消耗快。“现在移动联盟的广告主要是拼多多、抖音等App在交付中，他们的目标是带来更多的下载，但中小广告商更关心ROI(投资回报率)，他们更愿意选择更准确的信息流广告。”

尽管困难重重，百度联盟今年传达的信息是继续赋能合作伙伴。陈一凡在百度联盟峰会上表示，2020年百度联盟预计为伙伴带来超200亿收入。

目前，百度联盟的一些合作已经初见成效。比如七猫小说App与百度联盟合作，半年流量增长40%，收入增长1倍。

但百度联盟需要更精细的运营，找到合适的合作伙伴，而不是站长时代简单的购买流量做收入。