数字营销再进化的机会在哪里？

“现在数字营销没有边界，以前的服务主体是互联网企业，现在已经成为整个行业的企业。以友盟 例如，我们为互联网企业和非互联网企业服务55分”，友盟 首席运营官吕志国说。

2020年是按下加速键的一年。疫情环境外力与消费市场、用户行为、流量市场内部发展趋势相结合，直接将数字营销推向加速轨道，使企业数字营销进入新阶段。

01

三大变化促进了数字营销转型

2019年，中国移动互联网用户规模达到11.35亿，但增幅跌破1%，市场完全进入股票时代。

结合吕志国先生的采访和吕志国先生的采访Morketing通过观察，我们总结了2020年企业数字营销的三大变化。

● 虽然流量市场保持稳定，但进入者越来越多

2020年以后，随着国际形势的紧张和疫情的猛烈冲击，传统企业开始真正认识到线上能力的重要性和数字化转型的必要性。同时，《十四五规划建议》提出:“加快数字经济发展”。吕志国也在采访中表示，友盟 传统的合作企业正在激增。

此外，在住宅经济和短视频平台的直播浪潮下，越来越多的新消费品牌开始崛起。2020年，天猫618诞生了28个新品牌，不到三年就成了行业TOP 1。

有趣的是，他们的财富集中在主要的内容平台上。从这个角度来看，传统企业的数字化转型和新消费的兴起使市场竞争更加激烈，客户获取成本进一步增加。

● 消费结构的变化使品牌建设更加重要

疫情期间，消费者被迫转向网上消费。由于缺乏商品的真实感受和体验，大多数消费者更倾向于选择自己信任的老品牌或品牌建设，以满足消费者的需求。

而在疫情后，因消费者可支配收入减少，上述选择得到延续。这意味着简单的效果营销不再支持用户的信任，品牌建设在营销中也突出了价值。

● 互联网广告流量呈下降趋势，数字营销转型迫在眉睫

数据显示，2019年广告流量同比下降10%.与2018年相比，每季度的广告量都有所下降，移动终端也是如此。

互联网广告流量的下降证实了数字营销正在经历从数量到质量，从广泛投资到精细运营的转变。这也表明数字营销正在经历转型，我们需要将营销愿景扩展到更多的消费场景。

02

网络营销焦虑明显

更准确、更闭环是破解的方法

吕志国为企业应该如何应对这一新阶段数字营销带来的危机和问题提供了解决方案，其核心是数据智能。通过数据智能，加强在线营销的准确性，拓展新的离线营销场景，利用数据智能完成整个场景的布局，实现高效转型与质量和效率的结合。

由于网络营销的焦虑主要来自于交通高峰、竞争加剧和客户获取困难，更准确地定义高质量的目标用户，获得更高效的转型，避免重复无效曝光同一用户成为企业的核心需求。

吕志国在接受采访时还表示，友盟作为第三方数据服务平台 也注意到了企业的需求，为了跟上企业数字营销的新变化，帮助没有足够数据积累和算法能力的企业完成全链接用户的覆盖，促进生活、付费和保留，他们在精准程序广告平台上—在天域精投的基础上，推出了新的投放模式——天域RTA。

对于目前的天域，主要以两种方式服务客户，吕志国解释道：

“第一种方法是使用DSP服务，基于全球数据技术能力和全网流量，完成准确的流量匹配，然后进行效果交付。在这个过程中，平台主要完成两件事一是根据平台的数据技术和算法判断是否需要流量和客户出价；二是帮助企业优化各主流媒体平台的数据算法”。

“第二种方法是RTA模式，RTA工作原理使其能够根据企业的不同营销目标和不同的应用场景，获得营销链路前、中、后期的准确用户，最大限度地发挥广告主流的价值，达到降低成本、提高效率的营销效果”。

RTA的全称是real time API，实际上是实时的API接口。

RTA的全称是real time API，实际上是实时的API界面。在过去，当广告商推出媒体平台时，主要依靠人群包来判断用户是否是目标用户，这意味着媒体平台的数据和算法模型直接决定了广告商对显示用户的判断和定价。

然而，由于媒体平台的人群标签更多地来自用户在平台上的浏览偏好，媒体很难预测用户群在后链路中的数据性能，例如：后期保留是否足够好？如何支付，能否覆盖成本获得收入？还是之前在其他媒体平台接触过用户？如果是拉新，可以放弃对同一组用户的再展示…因此，仅基于媒体侧的数据算法，企业很难准确定位整个场景和链接用户。

RTA该模型解决了上述问题。在媒体平台开始真正曝光标签用户之前，平台不仅会根据自己的数据算法进行判断，还会通过API接口询问广告商的意见。在这一步中，广告商可以根据友盟 数据技术和算法模型再次判断后链路或之前交付的转换，并结合自身的营销需求决定是否参与投标。

03

线下投放逐渐普遍

品效结合和二次营销是关键

与网络营销的成熟和准确性相比，线下广告一直被大多数广告商使用，因为它们无法准确定位目标潜在客户，并评估广告带来的转化效果“曝光量”衡量该渠道的价值。

然而，随着数据技术的逐步跟上，数字营销开始了“被迫”线下数字营销开始受到越来越多企业的关注越来越多的企业开始关注线下数字营销。同时，线下营销的过程也可以帮助企业完成数据闭环沉淀过程，从而作用于在线二次营销。

吕志国在接受采访时提到，许多新消费品牌除了专注于在线内容平台的精细交付外，为了节约成本，更倾向于结合离线精准广告进行品牌建设和转型，以影响用户的思维，从而提高其业务增长的目的。

基于企业对线下广告营销的迫切需求，帮助广告商快速跟上数字营销的变化趋势，友盟 户外智能营销平台在自己的产品布局上推出——天攻智投。

通过对天攻逻辑的梳理，我们可以探索当前线下数字营销的实现过程。目前，户外发布过程主要分为三个部分：一是潜在客户分析，二是户外营销媒体策略选择，基于潜在客户挖掘和定制媒体策略，实现户外广告，通过数据呈现其真实价值。

详细的拆分过程

以友盟 国内知名化妆品品牌天攻智投服务“双十一”以大促前储水为例：潜客圈选择后，锁定目标用户的线上应用和线下场景偏好，筛选出“爱美小姐姐”和“”时尚小达人“这两个群体通过算法选择了最合适的媒体组合，并将其投放到13个一二线城市的社区和办公楼中，完成了1亿传播音量和38%的目标用户渗透。

通过这次推出，在双11推广期间，观看户外广告的用户主动品牌搜索行为更加积极。与没有观看户外广告的用户相比，搜索指数增加了2.5倍，而投前圈选择的目标潜客品牌搜索指数更好，是普通用户的3倍。除了数字评价营销结果外，户外广告的营销数据还完成了品牌资产的沉淀。营销资产回流到品牌数据银行账户，45%的营销资产回流为新品牌客户。除了数字评价营销结果外，户外广告的营销数据还完成了品牌资产的沉淀。营销资产回流到品牌数据银行账户，45%的营销资产回流为新品牌客户。

再以友盟 著名的天攻服务3C以双11大促预热、蓄水、品牌声量宣传为例。

在人群策略制定方面：天攻基于3C客户的App登录人群和品牌深度兴趣人群(网上)APP深度互动)结合友盟 目标TA线下场景偏好。通过友盟 智能算法能力挖掘和扩大人群特征，从而扩大高潜在客户群体的多维度圈定目标潜在客户群体，通过上述方面锁定品牌行业感兴趣的人群。

户外营销媒体策略的选择:根据人群集中和全国城市TA%降序，通过天攻智投算法对目标点进行评分，对多场景、多设备类型进行点位推荐，最后对10个城市进行优化。计算单点户外媒体的推荐指数分数，实现最佳媒体组合。

据了解，天攻智投已覆盖建筑、地铁、影院、机场、生活服务等120个场景，已接入1200万户外媒体屏幕OTT智能电视1.覆盖全国365个城市的2亿台线下屏幕曝光用户超过7亿。一方面可以实现跨场景组合，另一方面也可以根据当前人群的分布实现媒体点的首选。

据悉，在天攻智投的帮助下，这次3C客户广告曝光8900万 人群，十大目标城市渗透率:30.13%。通过这次交付，客户在阿里妈妈品牌数据银行沉淀了数千万新人，数量级是投资前数据资产的近19倍。基于户外广告的沉淀者通过阿里妈妈妈钻展进行二次投放，同质人群在天攻曝光对比未曝光人群ROI提升1.6倍。同时，基于AIPL模型关系加深率(曝光A用户转换为IPL)，天攻智投 与单钻展渠道曝光率相比，钻展曝光率加深2.5倍。

对于线下交付的效果转化，吕志国表示，户外广告的效果转化并不意味着实现即时转化。它是基于对准确人群和场景的全面覆盖，首先达到定位曝光的目的，然后根据曝光效果、曝光转化、消费转化等多维度对户外交付进行全面评价ROI转换效果、回溯数据沉淀到数据银行进行统计分析，然后指导下一步操作，实现“回流沉淀”统计分析品牌与消费者互动效果。

04

数字化营销的本质是精确触达

线上 线下全场景联动趋势

在新的数字营销形式下，整个行业的数字营销方法往往是统一的，互联网企业不能领先。依靠数据实现的质量和效率的结合、全链接和全场景是营销增长的现在和未来。

吕志国也在一次采访中多次表示，虽然流量红利已经消失，但数据智能红利已经开始突出价值，在线和离线数字营销可以在自己的场景中形成完美的数据循环，同时沉淀数据也可以形成大闭环，促进数字营销的良性发展。

此外，吕志国还明确表示，他认为线上线下营销理念的结合将是未来数字营销的趋势。

此外，吕志国还明确表示，他认为线上线下营销理念的结合将是未来数字营销的趋势。有两个原因。首先，当前流量市场的背景是推动这一趋势的驱动力。营销的本质是触及所有场景的对标人群，线上是触点，线下也是触点；

其二，线上 线下符合个更好的营销解决方案，符合全场景覆盖的概念。它不是产品和效率的选择，而是满足企业对品牌建设和用户收获的双向需求。同时，在科学的搭配下，可能会带来更高的性价比。